Der ultimative Online Marketing KPI Guide für Einsteiger

Jeder von uns hat das in der einen oder anderen Weise schon mal erlebt: Man sitzt in einem Termin, der Vortragende wirft mit Buzzwords um sich, man selbst versteht nur Bahnhof, ist aber zu stolz, um nachzufragen.
Doch damit ist nun Schluss - zumindest, wenn Sie Online Marketer sind. Denn wir erklären Ihnen einfach und verständlich was es mit CTR, CPC und CPL auf sich hat.
KPIs (Key Performance Indicators, um bereits das erste Buzzword vorauszuschicken) sind Kennwerte, anhand derer man die Qualität / Quantität der jeweils zugehörigen Maßnahme bewerten kann.
Zur besseren Verständlichkeit sind die KPIs in die folgenden Bereiche unterteilt. Website, Suchmaschinenwerbung, Social Ads, YouTube Ads, E-Mail-Marketing & E-Commerce.

Website (Onpage)

Die nachfolgenden KPIs beziehen sich auf den Traffic der Seite. Diese Kennwerte können unter anderem via Google Analytics erfasst und ausgewertet werden.

Nutzer: Beschreibt die Anzahl der User auf Ihrer Website. Je höher diese Zahl ist, desto größer die Reichweite der Seite. Ziel sollte eine Steigerung der Nutzer-Zahlen im Zeitverlauf sein (insbesondere, wenn Marketing-Maßnahmen gesetzt wurden) um die Reichweite der Seite noch weiter zu erhöhen.

Neue Nutzer: Hierbei handelt es sich um User, die zum ersten Mal im betrachteten Zeitraum auf der Website gelandet sind. Neue Nutzer sind eine höchst relevante KPI, denn sie dienen als Qualitätsmerkmal besonders bei Branding- bzw. Image-Kampagnen.

Sitzung: Insofern Nutzer durch das Tracking der Website erfasst werden (Adblocker, ein Nicht- Akzeptieren der Cookies, etc. verhindern das Tracking), lösen sie beim „Betreten“ der Website eine Sitzung in Google Analytics aus. Der Unterschied einer Sitzung zum Nutzer ist, dass ein Nutzer mehrere Sitzungen auslösen kann. Dies kann zum Beispiel geschehen, wenn der User die Seite verlässt, nach über 30 Minuten (= Standard-Sitzungsdauer) jedoch wieder zurückkehrt und damit eine neue Sitzung auslöst. Sollte es zu einer großen Abweichung zwischen Nutzer und Sitzungen kommen, sollte geprüft werden, ob ein Trackingfehler vorliegt.

Absprungrate: Drückt den Prozentsatz jener User aus, die Ihre Seite ohne Interaktion sofort wieder verlassen. Eine niedrige Absprungrate weist darauf hin, dass die User auf der Seite finden, wonach sie suchen. Bei manchen Kampagnen kommen jedoch so genannte Landingpages (Onepager) ohne große Interaktions- & Weiterklickmöglichkeiten zum Einsatz. Hier hat man oft hohe Absprungraten, weil diese Onepager keine andere Möglichkeit bieten.

Seiten / Sitzung: Gibt an wie viele Seiten pro Sitzung ein User auf der Seite im Schnitt besucht. Wenn sich ein User bei seinem Aufenthalt auf der Seite mehrere Unterseiten ansieht, bedeutet dies in der Regel, dass er größeres Interesse an der Marke bzw. den Produkt zeigt. Bei schlecht strukturierten Seiten, kann eine hohe Anzahl an Seiten / Sitzung jedoch daher rühren, dass die User auf der Seite nicht finden, wonach sie suchen. Dieser Kennwert sollte somit kontextabhängig und in Kombination mit anderen Qualitätsmerkmalen betrachtet werden.    

Durchschnittliche Sitzungsdauer: Stellt dar, wie lange sich User durchschnittlich auf eurer Seite aufhalten. Auch hier gilt, dass eine längere Sitzungsdauer ein Indikator für einen interessierten User sein kann, aber auch diese KPI sollte wie zuvor genannt kontextabhängig betrachtet werden.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Nachfolgend werden die wichtigsten Kennwerte der Suchmaschinenwerbung aufgelistet. Diese können direkt im Google Ads oder Microsoft Advertising (Bing) Interface analysiert werden.

Impression: Gibt an, wie oft Ihre Anzeige gesehen wurde. Impressionen können als Indikator für Branding-Ziele herangezogen werden, sagen jedoch nichts über die Qualität der Anzeige aus.

Klick: Diese KPI zeigt, wie oft die Anzeige angeklickt wurde.

Click through rate (CTR): Stellt das Verhältnis zwischen Klicks und Impressionen in Prozent dar & kann als Indikator für die Qualität eurer Anzeige herangezogen werden. Je höher die CTR ist, desto mehr Klicks kommen anteilig auf die Impressionen und desto besser wird die Anzeige von der Zielgruppe angenommen.

Kosten pro Klick (CPC): Eine der am häufigsten verwendeten Abrechnungsarten im Online-Marketing. Es fallen nur Kosten an, wenn der User tatsächlich auf eure Anzeige klickt.  

Cost per Million (CPM / TKP): Kosten pro 1.000 Impressionen. Klassische Abrechnung für Branding-Kampagnen.

Conversion: Ist das Ziel, welches mit einer Kampagne erreicht werden soll. Häufig verwendete Conversions im Online Marketing sind, Käufe, Buchungen, Anfragen, Newsletter-Anmeldungen etc. Man kann zwischen Hard- und Soft-Conversions unterscheiden. Unter Hard-Conversion, ist das oberste Ziel der Online-Marketing-Maßnahme zu verstehen (z.B. Buchung). Soft-Conversions sind Zwischenziele (Newsletter-Anmeldung, Scroll-Tiefe, Anfrage, etc.), die einen Beitrag zum Gesamterfolg leisten. Conversions können in Google Analytics oder der jeweiligen Plattform (Google, Facebook & Co.) angelegt und danach auf der Zielseite verbaut werden. Eine kombinierte Nutzung ermöglicht dabei ein Vergleichen der generierten Daten. Unser Tipp: Fokussieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Geschäftsziele (Hard-Conversions) und fügen Sie eine kleine, aber feine Anzahl an relevanten Soft-Conversions hinzu. Andernfalls besteht die Gefahr, dass man entweder zu wenig Conversions erzielt um die Algorithmen der gängigen Programme mit genügend Informationen auszustatten, oder, dass man den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht, weil zu viele Soft-Conversions ausgelöst werden.

Conversionrate: Spiegelt das Verhältnis zwischen Conversion und Klick wider. Die Conversionrate gibt an zu welchem Anteil Klicks tatsächlich zu einer Conversion geführt haben. Damit ist diese KPI ein guter Qualitätsindikator für Performance-Kampagnen.

Kosten pro Conversion (CPL / CPA): Gibt an, wie viel Budget nötig ist, um eine Conversion bzw. einen Lead zu generieren. Da die Kosten / Conversion einen der wichtigsten Werte in der Optimierung darstellen – meist mit dem Ziel der Kostenminimierung - sollte hierauf ein besonderes Augenmerk gelegt werden. Die Optimierung kann sowohl manuell als auch automatisch erfolgen. Aufgrund großer Fortschritte der Machine Learning Technologie bei Google & Facebook in den letzten Jahren, empfehlen wir die Verwendung von automatisierten Gebotsstrategien.

Return on ad spent (ROAS): Der ROAS zeigt, wie rentabel eine Kampagne ist & errechnet sich aus der Formel Umsatz / Mediaspent. Ein ROAS von 10 würde beispielsweise bedeuten, dass jeder durch die Kampagne investierte Euro 10 € Umsatz generiert.

Social-Media

In diesem Abschnitt werden die wichtigsten Kennwerte des Social-Media-Marketings beschrieben. Diese können direkt im Facebook Business Manager analysiert werden.

Social-Media-Awareness: Bezieht sich auf Erwähnungen (Mentions) des Unternehmens, der Marke oder von Produkten. Kann über Social-Media-Tools gemessen werden.

Reichweite: Im Unterschied zur Impression erfasst die Reichweite Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben nur einmal. Sehe ich mir somit 5-mal ein und dieselbe Anzeige an, werden 5 Impressionen aber nur 1 erreichte Person erfasst. 

Beitragsinteraktionen: Anzahl an Reaktionen (Like, Love, Haha, Wow, Traurig oder Wütend) und Kommentare auf deinen Beitrag sowie das Teilen und Speichern deines Beitrags.

Klicks: Anzahl an Klicks auf Ihren Beitrag (z.B. um das Video im Beitrag zu starten) sowie auf Links im Beitrags-Text oder auf verlinkte Bilder. 

Landing Page View: Anzahl an Usern, die auf einen Betrag geklickt haben und auf der verlinkten Website gelandet sind. Dies ist die qualitativ hochwertigste Klick-KPI, da diese User das Facebook-Universum verlassen müssen, um auf deine Website zu gelangen. Um diese Kennzahl zu messen, ist allerdings die Implementierung eines Facebook Pixels (Tracking) auf der Website nötig.

Frequenz: Die durchschnittliche Anzahl an Werbeeinblendungen pro Person. Die optimale Frequenz ist abhängig vom Kampagnenziel. Bei Branding-Kampagnen ist eine Frequenz von 7 ein guter Wert, um zu gewährleisten, dass sich die User Brand & Botschaft gemerkt haben. Bei einem Performanceziel ist schon eine Frequenz von 2 - 4 ausreichend.

Video ThruPlay: Anzahl, wie oft das Video eines Beitrages komplett oder mindestens 15 Sekunden lang angesehen wurde. 

YouTube

Hier werden die wichtigsten KPIs der YouTube-Kampagnen angeführt. Da YouTube ein Google-Produkt ist, können die Kennwerte direkt im Google Ads Interface analysiert werden.

Cost per view (CPV): Die Abrechnung per Videoview ist ein gängiges Verrechnungsmodell von YouTube-Kampagnen, aber auch auf anderen Plattformen, die Videokampagnen anbieten. Besonders geeignet ist dieses Abrechnungsmodell für sogenannte In-Stream Ads (überspringbar nach 6 Sekunden), denn hier entstehen nur Kosten, wenn der User mit der Ad interagiert, sich die Ad bis zum Ende oder, bei längeren Ads, mindestens 30 Sekunden lang ansieht. 

Aufruf: Ein Aufruf wird dann gemessen, wenn sich ein User die YouTube Ad 30 Sekunden lang - oder bei kürzeren Videos bis zum Schluss - ansieht, oder mit ihr interagiert.

Aufrufrate: Verhältnis zwischen Aufrufen und Impressionen. Kann als Qualitätsindikator der YouTube Ad herangezogen werden, ähnlich der CTR bei Search Ads.

Videowiedergabe zu X %: Bei den überspringbaren In-Stream Ads kann gemessen werden, wie viel Prozent der User sich das Video zur Hälfte, zu 75 % oder zur Gänze angesehen haben. Dies kann zur Qualitätsbewertung der Kampagne und der Creatives herangezogen werden. Dieser Wert ist stark abhängig von der Länge des Spots – je kürzer, desto höher fällt der Wert an Usern mit hohen Completion-Raten erfahrungsgemäß aus.

Newsletter: 

Die nachfolgenden Kennwerte zum Newsletter Marketing können im Interface der jeweiligen Toolanbieter (z.B. Mailchimp) analysiert werden.

Zustellrate: Die Zustellrate ist eine der zentralen KPIs im Newsletter Marketing, denn sie beantwortete die Frage, wie viele User die E-Mail tatsächlich bekommen haben. Die Zustellrate kann wie folgt berechnet werden:

Zustellrate = ((Anzahl der Empfänger – Bounces) / versendete E-Mails) *100

Hard- & Softbounces: Als Bounce bezeichnet man eine unzustellbare Mail. Dieser Wert steht in direktem Zusammenhang mit der Zustellrate. Ist die E-Mail-Adresse inkorrekt, oder existiert nicht mehr, spricht man von einem Hardbounce. Ist ein überfüllter Posteingang der Grund für die Unzustellbarkeit, spricht man von einem Softbounce.

Bounce Rate: Die Bounce-Rate ist der prozentuale Anteil der nicht zugestellten E-Mails (Bounces) bezogen auf die gesamt versendeten E-Mails und kann wie folgt berechnet werden:
Bounce Rate = (Bounces / Anzahl der Empfänger) *100

Öffnungsrate: Entspricht dem Verhältnis zwischen versendeten und geöffneten E-Mails. Kann als Qualitätsindikator im E-Mail-Marketing herangezogen werden. Des Weiteren kann zwischen gesamten Öffnungen und Unique-Öffnungen unterschieden werden. Werden bei den gesamten Öffnungen auch Mehrfach-Öffnungen eines Users gezählt, wird bei der Unique-Öffnung nur die erste Öffnung gewertet. 

Abmelderate: Die Abmelderate gibt an, wie viele User sich von ihrem Newsletter abgemeldet haben und ist somit das Verhältnis zwischen Abmeldungen vom Newsletter und versendeten Mails. Abmeldungen sind schmerzhaft, jedoch unvermeidbar, denn User können das Interesse am Produkt verlieren, oder sind von der Frequenz genervt. Bei Abmelderaten von über 1 % sollten die Alarmglocken läuten, 0,25 – 0,5 % sind jedoch normal.

E-Commerce:

Abschließend werden noch die wichtigsten KPIs zum Thema E-Commerce beschrieben. Diese können im E-Commerce Anbietertool ausgelesen werden. 

Customer Lifetime Value (CLV): Der Customer Lifetime Value gibt an, wie viel die User durchschnittlich im Online Shop investieren, bevor die Händler-Kunden-Beziehung endet. Diesen Wert zu ermitteln ist schwer, jedoch ungemein wichtig. Denn wer seinen CLV kennt, weiß wie viel die Neukundenakquise kosten darf, um rentabel zu sein. Die CLV kann wie folgt berechnet werden:
Customer Lifetime Value = Umsatz pro Kunde – Kosten pro Kundenakquise 

Warenkorbabbrecher: Gibt den Wert jener User an, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen haben. Wenn die Rate der Warenkorbabbrecher sehr hoch ist, ist der Grund meist im Check-Out zu suchen (Zahlungs-, Lieferbedingungen, bei Reisebuchungen häufig Stornobedingungen, etc.). 

Storno-Quote: Gibt an, wie viele User ihren Kauf innerhalb einer gewissen Zeit stornieren, im Verhältnis zu den gesamten Bestellungen. Diese sollte in der Bewertung des Erfolgs eines Online-Shops unbedingt berücksichtigt werden, da nur so eine valide Gesamteinschätzung möglich ist.

Retouren-Quote: Bezeichnet das Verhältnis zwischen Rücksendungen und der Gesamtanzahl an Bestellungen und sollte ebenso wie die Stornoquote in die Bewertung einfließen.

Durchschnittlicher Bestellwert: Beschreibt wie viel die User durchschnittlich pro Bestellungen ausgeben. Abhängig vom Wert der Produkte ist dieser Messwert höher oder niedriger.

Order per Visitor: Beschreibt die durchschnittliche Produktanzahl je Bestellung per User.

 
Nun wissen Sie, was es mit CPC, CTR, CLV, etc. auf sich hat und sind für das nächste Online-Marketing-Meeting gerüstet. Sollten Sie darüber hinausgehend Unterstützung bei Ihren Online-Marketing-Maßnahmen benötigen, stehen die elements Marketing Heroes mit Rat und Tat zur Seite.

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