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Blog

Digitale Analyse in Zeiten des Omnichannel-Marketings

Die neuen Möglichkeiten der digitalen Analyse haben Online Marketing weitgehend verändert.


Laptop mit Datenübersicht

carlos-muza-Laptop mit Datenübersicht

Von der grauen Tracking-Steinzeit ins digitale Jetzt

In einem Land vor unserer Zeit, in der Henry Ford nicht wusste, welche Hälfte seines Marketingbudgets Verschwendung war und der aussagekräftigste „Messwert“ die Reichweite darstellte, konnte Werbemaßnahmen nie ein wirklich exakter Wert zugewiesen werden. Das Fernsehen war das Highend-Medium für kreatives Marketing und Marketer ersonnen Werbeslogans wie: „Bin ich schon drin, oder was?“ (Boris Becker für AOL) oder „Die gibt der Zahnarzt seiner Familie!“ (blend-a-med). Kunden wurden anhand von Stereotypen geclustert und es wurde über Sinus Milieus versucht, potenzielle Neukunden in ein passendes Modell zu zwängen.

Seit dieser Zeit hat sich jedoch in vielerlei Hinsicht etwas verändert. Die Technik wurde besser, das Targeting spezifischer (nicht nur online, sondern auch im Fernsehen – durch die Vielfalt an Kanälen) und die Positionierung der Big Player am Werbemarkt hat sich gewandelt. Wer in letzter Zeit mit einem Vertreter der beiden größten Online Werbeplattformen Google & Facebook gesprochen hat oder sogar bei einer ihrer Schulungen dabei war, dem wird das bestimmt schon aufgefallen sein. Mittlerweile wird seltener über Reichweiten und Impressionen gesprochen, sondern immer mehr von Attributionsmodellen und der richtigen Bewertung einzelner Maßnahmen im Rahmen einer ganzheitlichen Marketingstrategie. Denn bei einer zu einseitigen Betrachtung der Gesamtsituation läuft man Gefahr, die Lage falsch zu beurteilen und darauf basierend falsche – gegebenenfalls sogar geschäftsschädigende – Entscheidungen zu treffen. 

 

Messbarkeit - Wie alles begann und wo wir aktuell stehen

Noch vor ein paar Jahren sprachen Ergebnisse von Online-Kampagnen nur eine Halbwahrheit. Digital Marketer konnten „alles“ messbar machen, zeigen wie der User funktioniert und nachweisen, welche Auswirkungen eingebuchte Maßnahmen hatten. Was wir nie laut gesagt haben, aber alle in der Branche wussten: Das war nur die halbe Wahrheit! User, die verschiedene Devices in ihrer Customer Journey verwendeten, waren nicht einwandfrei zuzuordnen. Auch ein Wechsel des Browsers hatte ähnlich negative Auswirkung auf die Messbarkeit. Offline-Conversions gab es nur vom Hörensagen, beziehungsweise konnten sie nur sehr komplex mittels sogenannter Beacons oder in Kombination mit der eigenen App nachvollzogen werden – und das auch nur ansatzweise. Nichtsdestotrotz war das noch das mit Abstand das Genauste, was bis dato am Markt verfügbar war. 

Hier spannen wir den Bogen wieder zurück zu den Global Playern in der Gegenwart: Der Fokus liegt mittlerweile vermehrt auf lückenloser User-Nachverfolgung mit obligaten Logins und dem aktiven Pushen der Zusammenführung aller Quellen und Daten. Ziel ist es zu verstehen welchen Einfluss Werbung auf potenzielle Kunden wirklich hat. Auf Facebook ist man quasi auf allen Devices eingeloggt und auch Google rüstet sich bereits seit längerer Zeit für die Zukunft. So wurde beispielsweise YouTube als „Quasi“-Social-Media-Plattform nicht ohne Hintergedanken gekauft. Kaum einer registrierte einen Google-Account zur Nutzung von Google+. Sehr wohl aber für YouTube und das Kommentieren des neuesten Videos der Lieblingsband. Derartige Logins benötigt man um Lücken zwischen Geräten, Betriebssystemen und Browsern zu schließen und so komplette Bewegungsmuster der User nachvollziehen zu können.

 

Tracking & Analyse – Quo vadis?

Mittlerweile geht man sogar noch einen Schritt weiter. Mit so genannten Conversion-Lift- oder Brand-Lift-Studies stellen uns die großen Werbeplattformen nun das letzte Puzzleteil zum Bewerten von Online Marketing Maßnahmen zur Verfügung. Durch den Vergleich zwischen Ziel- und Kontrollgruppen soll der Einfluss von Werbemaßnahmen klar und deutlich messbar gemacht werden. Um derartige Marktforschungen zu verstehen und das eigene Unternehmen damit voranzutreiben, ist es wichtig die richtigen Schlüsse aus der Studie ziehen zu können. Es bedarf aktuell noch wesentlich mehr als Basic-Marketing-Verständnis, denn eine solche Studie einzubuchen und auszuwerten ist nur die Spitze des Eisberges. Wichtiger ist vielmehr die richtigen Schlüsse & Handlungsempfehlungen abzuleiten und Strategien für einen nachhaltigen Geschäftserfolg zu entwickeln. Nutzt man heutzutage alle in Frage kommenden Analyse-Möglichkeiten – von übergreifenden Tracking-Tools wie Google Analytics bis hin zu plattformeigener Tools wie Facebook Analytics – kann man den Einfluss des Online Marketings auf den eigenen Unternehmenserfolg bereits sehr gut nachvollziehen. Alles in allem bleibt der Einsatz neuer Lösungen wie Attributionsmodelle oder Brand-Lift- und Conversion-Lift-Studies recht komplex und es handelt sich dabei um sehr arbeitsintensive Methoden. All diese Tools und Technik unterstützten uns aber dabei, die Nutzer wirklich zu verstehen und ihnen das bestmögliche Erlebnis zu liefern. Ein etwaiger Mehraufwand sollte deshalb unbedingt in Kauf genommen werden, um langfristig auf der Überholspur zu bleiben.

Zusammenfassend lässt sich sagen: EIN Tool allein erzählt nie die ganze Wahrheit, denn jedes Tool hat Stärken & Schwächen. Die klare Empfehlung lautet also, mit so vielen unterschiedlichen Tracking- & Analysetools wie möglich zu arbeiten, um die hierüber generierten Daten zu aggregieren und zu vergleichen. Das Schöne dabei ist, dass die wichtigsten Tools wie Google Analytics oder plattformeigene Analyse-Tools gratis zur Verfügung gestellt werden und damit kein finanzieller Zusatzaufwand auf einen zukommt. Essenziell ist es jedenfalls zu wissen wie man welches Tool einsetzen und bewerten muss – und am Ende schadet auch ein gewissen Maß an Hausverstand nicht. ;-) 
Die goldenen Zeiten, über die Online Marketer schon länger sprechen, sind nun so nah wie niemals zuvor. Allerdings müssen dafür ein Mindestmaß an Innovationsgedanken und Investitionswillen für Testings und Ressourcen für den Aufbau des entsprechenden Know-hows mitgebracht werden. Lässt man sich darauf ein, kann man sich einen großen Vorsprung gegenüber anderen Mitbewerbern verschaffen und die eigenen Marketing-Maßnahmen besser verstehen, bewerten, einsetzen und weiterentwickeln.
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